4月7日,长城汽车发布产销快报显示,3月汽车销量总计90,240辆,同比下滑10.59%,1-3月累计销量219,968辆,同比下滑22.41%。按照长城汽车公布的160万辆年销目标计算,一季度目标完成率为13.7%。
3月,长城汽车旗下长城皮卡、坦克品牌实现同比增长,哈弗、欧拉、魏牌均同比下滑,特别是魏牌,全月销量仅1,275辆,同比跌幅达到73.19%。据了解,魏牌已经连续12个月同比下滑,连续6个月腰斩。
作为长城汽车旗下的高端品牌,魏牌的表现实在难以恭维。数据显示,3月魏牌销量仅1,275辆,同比暴跌73.19%,一季度累计销量则为3,403辆,同比暴跌76.18%。
长城汽车董事长魏建军曾说:“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败。”但从目前来看,成立已经六年的魏牌,几经波折,难掩颓势。
2016年11月,魏牌诞生,以公司创始人魏建军之姓冠名,先期推出的VV系列车型上市后月销迅速过万,但随着合资品牌价格下探以及自主品牌相继推出高端化产品,魏牌销量迅速下跌,2020年同比下滑21.53%至7.85万辆。
2020年,魏牌推出坦克300,上市即热销,在细分市场强势发展,但后长城汽车又将坦克300从魏牌剥离,成立子品牌——坦克,极大削弱了魏牌产品竞争力。为了打破局面,魏牌开始进行战略调整,明确了其“新一代智能汽车”的品牌定位,同时引入咖啡智能平台和智能混动DHT方案。2021年5月,魏牌推出中型SUV摩卡,这是魏牌目前在售的唯一燃油车产品。此后,魏牌先后推出搭载柠檬混动DHT技术的新能源车,包括摩卡DHT、玛奇朵DHT/玛奇朵DHT-PHEV、拿铁DHT/拿铁DHT-PHEV等,整体车型命名以“咖啡”为主,而此前推出的VV系列已经停产。
目前来看,魏牌新能源方向转型也不顺利。2022年,魏牌销量同比下滑37.66%至36381辆,连续三年成为长城汽车旗下跌幅最大品牌,而按照当前魏牌的销量走势,预计2023年又将成为长城汽车旗下最惨品牌。
多车型理念是相信总有一款车型能够成功,但这必然会分散品牌内部的资源和精力,将其消耗在一波又一波无效的产品发布里。同时,魏牌在成立短短六年时间,就进行了三次战略调整。从高端燃油车到硬派越野SUV,再到如今的新能源汽车品牌,消费者无法对品牌形成完整的认知。
其它品牌方面,除了魏牌外,哈弗、欧拉均出现下滑,其中欧拉品牌同比下滑32.59%至9,615辆,哈弗品牌同比下滑13.05%至47,419辆。相比于哈弗、魏牌、欧拉,坦克品牌的表现是相对亮眼的,3月坦克品牌销量11,950辆,同比增长33.94%。目前,坦克品牌在售产品包括坦克300和坦克500两款车型,其中坦克300是坦克品牌的销量主力车型,占坦克品牌总销量的85%以上,未来坦克品牌还将推出坦克400、坦克700等车型。
长城汽车何以解忧?
3月22日,欧拉品牌与沙龙品牌正式整合,沙龙品牌首款车型机甲龙将在欧拉APP中显示。与此同时,该APP中的机甲龙专区也一同上线。长城汽车副总裁傅小康表示:“调整后,欧拉和沙龙采用双品牌运营的模式,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对2023年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。”
3月27日,长城汽车旗下哈弗品牌正式命名其新能源销售网络为“哈弗龙网”,意味着今后哈弗品牌新能源汽车产品将采用独立的销售渠道,与燃油车产品进行区分。与此同时,哈弗品牌还公布旗下新能源序列车型命名,代号A07车型定名枭龙,代号B07车型定名枭龙MAX,其中枭龙MAX将成为首款搭载长城Hi4技术的车型,而枭龙则将继续搭载DHT-PHEV插混系统。据了解,哈弗品牌今年计划推出7款哈弗新能源产品,包括EV车型和PHEV车型。
如此大刀阔斧的改革,可见长城汽车“求变”的迫切心情。回顾2022年,长城汽车的市场表现并不乐观。数据显示,2022年长城汽车总销量106.75万辆,同比下滑16.67%,距离其190万年销目标存在巨大差距,完成率仅56.19%,而2023年长城汽车将目标下调至160万辆,能否完成备受市场关注。
长城汽车首席增长官CGO李瑞峰表示,长城新能源销量规模和渗透率没有达到原来的期望,是因为芯片供应、电池供应受限,虽然多个产品具备量产条件,但因为市场环境的问题,供应的问题、定价的问题被迫延期。
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